martes, 24 de julio de 2018

¿Qué es la Mercadotecnia Emocional y a qué se debe su éxito?


Las acciones humanas están profundamente arraigadas en nuestros instintos básicos, las respuestas a los estímulos del entorno toman la forma básica de movimientos, o estados de ánimo. Las emociones tienen fuertes riendas sobre cómo tomamos nuestras decisiones, por lo que personas con fines políticos, que buscan popularidad en el ámbito de entretenimiento, o empresas que desean comercializar productos o servicios han buscado a lo largo de los años aprovechar este potencial de alguna forma. En décadas recientes, los esfuerzos van a la par de la ciencia, para encontrar más pistas sobre los motivadores primarios del ser humano.


La mercadotecnia emocional envía mensajes al público para estimular su ego. De acuerdo a mapas, perfiles y estrategias dirigidas a nichos específicos, dicha información enviada busca que el usuario objetivo sienta que a través de asociación con la marca se vuelve más sofisticado, elegante, inteligente, todas las características que desea fomentar para sentirse miembro apto e indispensable dentro de su grupo social.

Cuando el sentido emocional se logra transmitir, la marca pasa de ser un simple producto a convertirse en un amigo. Esta identidad conferida logrará que la persona tenga lazos más permanentes con la misma, al grado que las conversaciones pueden tener frases como “Yo soy Pepsi”, “Soy del clan Star Wars” o cualquier otra afiliación, mientras que presenta la información dentro del diálogo con orgullo; en casos se hace la mención hasta con un toque de superioridad, al sentirse miembro de un grupo especial. Hay casos que la lealtad llega hasta el punto de que las personas evitan sitios en donde no tienen su marca o sabor preferido.

Una de las maneras más diseminadas para categorizar las áreas del cerebro para su análisis es el modelo propuesto por el experto Paul MacLean llamado “cerebro triuno”, cuya teoría estriba en que nuestro cerebro es en realidad la suma de tres ‘cerebros’:

Cerebro reptiliano. Se considera el más antiguo. Controla nuestras actividades básicas como el pulso cardíaco, nuestro ritmo de respiración, temperatura corporal y nuestro equilibrio. Su principal estructura es el tronco encefálico y el cerebelo; su manera de funcionar es confiable pero lleva una tendencia impulsiva.

Cerebro límbico. Encontrado al emerger la variedad mamífera, cuya función característica es la de memorizar experiencias gratas o no gratas, responsabilizándose por las emociones humanas, para efecto de poder actuar de forma instintiva y mejorar el prospecto de supervivencia.

La neocorteza o neocórtex. Presente en primates y culminando en el cerebro de la raza humana. Cuenta con dos grandes hemisferios cerebrales, que realizan los movimientos conscientes, el pensamiento abstracto, conciencia, pensamiento y la imaginación. Su naturaleza es flexible y tiene una capacidad virtualmente ilimitada de aprendizaje. Se le puede atribuir que es el fundamento para la creación de culturas y civilizaciones.
Las tres partes funcionan de manera interdependiente. Para efectos de la mercadotecnia emocional, se busca estimular a las secciones que trabajan más por impulso, como ocurre con el cerebro reptiliano y el límbico. ¿Cómo se logra estimularlos? Enviando la información en distintas capas y usando los medios sensoriales que no necesariamente pasan por procesos cognitivos para influenciarlos y llevar a la persona a la decisión de compra impulsiva, como vibraciones, sonidos de la naturaleza, expresiones emocionales en tono de voz (gritos, risa, entonación en diálogo, connotación de edad y género), aromas relativos a memorias que evocan familiaridad, positiva o negativa—registrados durante la infancia y en momentos críticos de nuestra vida, que disparan emociones y reacciones—como ejemplos.
Los aromas y olores tienen un paso directo al sistema límbico, a diferencia del resto de los sentidos que pasan por la columna hacia el cerebro; un simple aroma puede evocar un estado de ánimo, ya sea tranquilidad, frenesí o alegría, al poder comparar la esencia y catalogarla según las vivencias registradas.

La genialidad detrás de la mercadotecnia emocional es que se vuelve adictiva, ya que contiene las emociones que deseamos sentir, por lo que los anuncios se vuelven cómodos y nos generan sensaciones de familiaridad. Es un esfuerzo que en pequeñas dosis alimenta la esperanza de parecernos más al arquetipo de la persona ideal que que todos llevamos en nuestro interior.

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