El nuevo giro del marketing no es en papel ni en pantallas

La publicidad impresa tuvo su época de oro, en especial cuando el medio de impresión masiva estaba apenas explorándose. Siendo escaso, las personas se encontraban más receptivas a este formato. Era de hecho un diferenciador entre las empresas grandes y los negocios pequeños, pues hacer corridas de volantes era una inversión elevada, en especial cuando las impresiones se vuelven más sofisticadas, agregando color y posteriormente laminados especiales.

La llegada del internet y los medios digitales vinieron a traer un respiro y faceta nueva a los impresos, que ahora no requerían de papel. Los medios digitales democratizaron la comunicación, facilitando fuentes de datos en constante actualización que los medios impresos con dificultad podían seguir. Los periódicos y revistas han tenido que evolucionar para poder sobrevivir; en México, ver personas vendiendo periódicos en las esquinas se ha vuelto una rareza, cuando antes estaban presentes en múltiples cruceros, casi parte del paisaje.

Como un respiro al consumidor y a las agencias, las reglas del juego han cambiado y ha sido para bien. La entrada de la mercadotecnia emocional viene a llenar espacios antes descuidados por los medios impresos y presentan una nueva gama de medios y

formatos, que ahora dejan el enfoque de las características de producto para fijarnos más en cómo la marca y sus productos hacen sentir a sus clientes.

Explícito en su nombre, las estrategias emocionales buscan conseguir una reacción emocional, entablar lazos empáticos y fomentar sentimientos de afiliación. El objetivo final de la mercadotecnia emocional es hacer que los productos, servicios y la imagen de la marca se vuelvan parte de la vida de los clientes, para que sean consumidores leales y recurrentes, siempre deleitados y receptivos a las comunicaciones y nuevos productos de la marca.

Como parte de la oleada emocional en la mercadotecnia, está el explorar el potencial emocional que tiene cada uno de nuestros sentidos. El Aromarketing es una tendencia fuerte dentro de las estrategias emocionales, pues utilizado apropiadamente, podemos llevar a nuestros clientes a estados emocionales específicos.

Algunos ejemplos de las aplicaciones de aromarketing: 

- Rociado de esencias que asemejan sabores para despertar el antojo. El empaquetado puede ocultar el sabor de los alimentos; las esencias pueden diseñarse para asemejarse al aroma del contenido. Cuando el alimento va en conjunto con otro objetivo, como la promoción de parques de atracciones, surgen combinaciones como los grandes espectaculares que despiden aromas como algodón de azúcar. Otra de las ingeniosas aplicaciones es la combinación de atomizadores de aroma que se disparan cuando se escucha el anuncio de un alimento (ejemplo: activación en altavoces de transporte público de Dunkin Donuts). 

- Tiendas de muebles. Las esencias que algunas emiten, como la cadena Lowe’s, son aromas de madera recién cortada. Aunque no tengan tablones en ninguna parte, el aroma está ahí para despertar el ánimo de hacer renovaciones a la casa.

- Para un producto nuevo y juvenil, una combinación de cítricos dispersado regularmente en islas o stands donde se encuentran puede producir emociones de alegría y estados energéticos. En los outlets de tiendas Nike de Estados Unidos, gracias a los aromas que se dispersan por la tienda, el impulso a comprar puede elevarse hasta en un 80%. 

- Aerolíneas como Singapore Airlines emiten aromas para contrarrestar olores rancios de las cabinas presurizadas. Igualmente están trabajando en un aroma que pueda tranquilizar los nervios y reducir la ansiedad de los usuarios.

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